Ontsnap aan de UX/CX ratrace: focus je op de intrinsieke motivatie van je klant

Dit artikel is geschreven door oud GriDD-er Joost Hermans.

De aandacht van klanten trekken, vasthouden en concurrerend willen zijn, is dé reden waarom grote bedrijven constant in een ratrace zitten van analytics, optimalisatie, NPS scores, conversie en user experience. Steeds een klein beetje beter, in de hoop net iets beter gevonden te worden, een net iets beter geoptimaliseerde funnel te hebben, waardoor consumenten net iets vaker bij jou dan bij de concurrent kopen.

Maar gaan we in deze race naar de bottom niet steeds meer op elkaar lijken? En halen we uit onze analytics wel echt de goede data om een onderscheidende klantervaring neer te zetten? CX-consultant Joost Hermans denkt van niet: alleen vertrouwen op analytics kan leiden tot een compleet vertekend beeld van je doelgroep en enorme gemiste kansen om echt van waarde te zijn voor je klanten.

Intrinsieke motivaties haal je niet uit analytics

“Om echt customer dedicated te zijn, is het belangrijk om de intrinsieke motivatie van je klanten te kennen. Met welke ervaring maken we de klant echt blij. Bedrijven denken vaak dat ze die motivaties wel opmaken uit data en analytics. Meten is weten, maar om goed te meten, moet je wel weten wat je moet meten. Om echt te weten wat mensen drijft, moet je dieper gaan dan alleen analyse van online gedrag”, vertelt Joost.

Voorbeeld: menselijke drijfveren centraal stellen in ontwerp

Een voorbeeld van dit alles. Tijdens zijn studie sociologie zette de overheid de decentralisatie van de zorg in en riep ze haar burgers op om voor elkaar te zorgen, zodat betaalde zorg minder snel nodig was en de zorg dichter bij de mensen georganiseerd kon worden. Direct waren er startups die allerlei ontmoetingsplatforms oprichtten voor hulpbehoevenden en mensen die wilden helpen.

“Een logisch idee, want hier was toch behoefte aan? Bij livegang stroomden de behulpzame burgers binnen, maar mensen die hulp nodig hadden, meldden zich maar mondjesmaat aan. Hoe kon dat? Uit gesprekken met deze doelgroep bleek dat ze niet hulpbehoevend wilden zijn. Het voelde ongelijkwaardig voor hen. Dat is toch interessant? Door alleen maar oppervlakkig behoeftes te meten, mis je de menselijke essentie en kom je met goedbedoelde maar fout uitgewerkte oplossingen. Een goed gesprek mét de doelgroep had een hoop moeite bespaard.

Blindstaren op NPS-scores

Zijn NPS-scores, trackingdata en analytics dan niets waard? “Deze data is zeker waardevol, je moet je er alleen niet op blindstaren. In de praktijk willen bedrijven zich nogal eens blindstaren op bijvoorbeeld de NPS of het aantal kliks. Om op basis daarvan continu te optimaliseren, maar meten ze daarmee echt wat ze willen meten? Daar komt bij: je concurrent doet precies hetzelfde. Dus hoe onderscheid je je dan? En hoe ontsnap je aan die ratrace?” Volgens Joost geeft deze data je slechts inzicht in het topje van de ijsberg, om daaronder te kijken en echt onderscheidend te durven zijn van je concurrentie heb je andere tools voor nodig.

Je doelgroep écht begrijpen met context mapping

Maar hoe doe je dat precies, onder het topje van de ijsberg kijken? Dit betekent dat je verder moet gaan dan alleen meten. Gebruik bijvoorbeeld eens de methode context mapping in focusgroepen of interviews met je (potentiële) klant. Context mapping is een beproefde methode waarbij je jouw beoogde doelgroep vraagt hun context te schetsen en wat daarin belangrijk voor hen is. Je startpunt is hierbij dus je klant en zijn of haar beleving en drijfveren, én dus niet jouw bedrijf en hun relatie daartoe. Tijdens het gesprek laat je iemand bijvoorbeeld door te tekenen of met LEGO te bouwen dit doen en stel je hen vragen over waarom ze doen wat ze doen. Zo kijk je breder, dit maakt je kans op waardevolle inzichten vele malen groter.

De ratrace verlaten

De data die je ophaalt met de context mapping methode biedt bedrijven de mogelijkheid om de ratrace te verlaten. In plaats van alleen op je NPS-score te focussen en steeds maar te optimaliseren, tot er uiteindelijk maar één van de concurrenten overblijft, kun met deze data echt iets betekenen in de beleving van je klant. En tegelijkertijd zo uniek zijn dat je tóch concurrerend bent.