CX_VS_Marketing

3 belangrijke verschillen tussen customer experience en marketing

Als het aankomt op terminologie, vliegen in marketingland de kreten je om de oren. Denk bijvoorbeeld aan termen zoals customer experience, customer journey, branding, value proposition en UX-design. Om te ontdekken waar jouw organisatie nog winst kan behalen, is het van groot belang om te weten wát iets inhoudt en wat het kan betekenen voor jouw organisatie.

In de praktijk zien we vaak dat marketing en customer experience door elkaar worden gebruikt. Hoewel deze termen veel overlap met elkaar hebben, zijn er ook grote verschillen. Om je op weg te helpen, delen we de drie belangrijkste verschillen tussen customer experience (CX) en marketing!

 

Het volledige marketingproces

Marketing is natuurlijk een heel breed begrip. Het is een verzamelnaam voor alle tools, processen en activiteiten die de verkoop van jouw diensten of producten bevorderen. In de afbeelding hieronder zie je de fases die een klant doorloopt. Dit begint bij bewustwording van een behoefte (awareness) en loopt door tot de aanschaf van een product (action) en het binden van je klant aan je merk (loyalty). Marketing focust zich voornamelijk op het stimuleren van verkoop, en daarmee dus op de fases awareness, consideration en action.

 

Invloed op de customer experience

Customer experience kun je zien als onderdeel van het marketingproces, zoals hierboven wordt omschreven. Waar marketing voornamelijk draait om zaken die de verkoop bevorderen, draait customer experience – misschien raadde je het al – veel meer om de ervaring die jouw klant heeft met jouw merk. Marketeers kunnen customer experience inzetten om de binding met de klant te vergroten en daarmee een nóg betere klantervaring te bieden.

Als we de meerwaarde van customer experience voor marketeers onder de loep nemen, kun je stellen dat de customer experience begint tussen de fases consideration en action. Dit is het moment waarop je klant bewust met jouw merk in aanraking komt. Er wordt overwogen om voor jouw product of dienst te kiezen en in de action fase wordt deze keuze gemaakt. De customer experience loopt helemaal door tot de fase advocacy en loyalty.

Waarom heeft de customer experience impact op deze fases? Omdat je klant zijn of haar ervaring met jouw merk meeneemt in het keuzeproces. En bevalt het? Dan is er een grotere kans dat de klant loyaal blijft aan je merk en bij een volgende aankoop wéér kiest voor jou!

Maar wat is dan het verschil met het hele marketingproces en hoe verhoudt het zich tot elkaar? De volgende verschillen geven je een duidelijk beeld van de scheidslijn tussen marketing en customer experience.

 

1. Verkoop versus emotie

Zoals we al aangaven, draait marketing om het stimuleren van de verkoop van jouw product of dienst. Alle tools, processen en activiteiten die hieraan bijdragen, vallen onder marketing. Denk bijvoorbeeld aan een webshop, online advertenties, socialmediakanalen, goede content en branding. Dit zijn nog geen ervaringen, enkel tools die je kunt inzetten om je doelgroep te bereiken.

Customer experience draait om ervaring en emotie. Hoe verloopt de reis van de klant als deze met jouw merk in aanraking komt? Is de navigatie van je website op orde? Vindt de klant gauw de benodigde informatie? Worden vragen snel beantwoord door je klantenservice? Is de fysieke winkel op een efficiënte manier ingericht? Deze ervaringen hebben invloed op de emotionele en rationele verbinding die de klant creëert met je organisatie en aanbod.

Customer experience richt zich dus echt op de klantervaring. Het is de som van alle digitale én fysieke ervaringen die jouw klant heeft met je merk, product en service. Kort gezegd biedt marketing dus de tools om in aanraking te komen met je klant en customer experience zorgt ervoor dat dit zo optimaal mogelijk wordt ervaren!

 

2. Push versus pull marketing

Komt de klant naar je toe, of ga jij naar de klant? Breng je jouw product of dienst bijvoorbeeld al onder de aandacht voordat er een bepaalde behoefte is ontstaan, of niet? Hierin zit een duidelijk verschil tussen marketing en customer experience. We hebben het dan over pull en push marketing.

Marketingtools zet je vaak in om je product of dienst al aan je doelgroep te tonen, zonder dat daar om gevraagd is. Je ‘pusht’ als ware je product naar de klant, bijvoorbeeld met advertenties. Doorgaans wordt dit gezien als een gewaagdere marketingstrategie dan pull marketing.

Customer experience draait meer om pull marketing. Hierbij wordt de klant aangetrokken tot je merk en komt op eigen initiatief naar je toe. Er is een bewuste keuze gemaakt om in contact te komen met je merk en omdat de ervaring daarna zó goed is, blijft de klant ook loyaal. De focus ligt hierbij echt op waarde toevoegen voor de klant die interesse heeft, versus het vroeg onder de aandacht brengen van je product of dienst.

 

3. Campagnes versus cultuur

Het verschil dat met kop en schouders boven de rest uitsteekt, gaat over campagnes en cultuur. Marketing draait om een eenmalige advertentiecampagne, ludieke actie of reactie op een actuele gebeurtenis. Zaken die je customer experience verbeteren zijn juist een geïntegreerd onderdeel van je merk en organisatie en hebben dus meer te maken met de cultuur. Het is niet eenmalig, maar het is altijd aanwezig én vanzelfsprekend voor de klant. We leggen het uit aan de hand van een tweetal voorbeelden!

Het favoriete Pokémonpoppetje

Stel je voor: Bas, vier jaar oud, is groot fan van Pokémon. Hij heeft een enorme collectie aan poppetjes verzameld, maar één poppetje is zijn absolute favoriet: Pikachu. Helaas is hij zijn geliefde Pikachu verloren tijdens het winkelen met zijn vader.

De vader van Bas stuurt een mail naar Pokémon met de vraag of zij dit specifieke exemplaar nog op voorraad hebben en deze alsjeblieft naar Bas willen opsturen, want hij is ontroostbaar. Een week later lag er een pakketje op de deurmat met Pikachu! In het bijgevoegde kaartje stond het advies om goed voor hem te zorgen en hem vooral thuis in zijn Pokéball te laten als hij op pad gaat.

In dit fictieve voorbeeld is dit een slimme en mooie actie van Pokémon, maar dit zouden ze natuurlijk niet bij iedereen doen. Het gaat om een eenmalige, specifieke marketingactie die bijdraagt aan de klantervaring, maar het is geen vanzelfsprekend onderdeel van de customer experience.

De ervaring van een Rituals-winkel

Kiki, een jonge vrouw, is gek op de Rituals. Zodra ze een winkel van Rituals binnenloopt, overweldigen de heerlijke geuren van de producten haar. Bij het fonteintje in de winkel probeert ze bij ieder bezoek weer een nieuwe crème of scrub. De Rituals-medewerkers assisteren haar graag met de juiste manier van scrubben en adviseren haar ook over welk product het best bij haar past.

Ze weten het ook nog eens heel leuk te vertellen. Dit zorgt ervoor dat Kiki altijd met een nieuw product de winkel uitloopt. Ze voelt zich hierdoor speciaal, maar Rituals doet dit bij iedere klant in de winkel. Het is onderdeel van hun cultuur en identiteit en hoort bij de ervaring die Rituals belooft. Dit is dus customer experience!

 

De klant voorop

Deze twee voorbeelden laten goed zien dat marketing niet beter of belangrijker is dan customer experience, of andersom. De acties in beide voorbeelden dragen bij aan het imago van het merk én aan de klantervaring, alleen is de insteek erachter heel anders. Om de klant voorop te zetten, heb je dus zowel een goede marketingstrategie als een goede customer experience nodig.

Heb jij wel eens nagedacht over wat er verbeterd kan worden in de customer experience van jouw klant? En ben je benieuwd naar hoe je deze verbeteringen doorvoert? Neem dan gerust contact met ons op. Ons team van customer experience-specialisten staat voor je klaar en denkt graag met je mee!

 

Nicky Meijer

Got a project in mind?

Nicky staat klaar om al je vragen te beantwoorden.