0

Winkelmand

Customer experienceDigital strategyJeroen Grit

De belofte van Customer Experience: Ambitie vs. Realiteit

De belofte van Customer Experience: Ambitie vs. Realiteit

By Jeroen Grit | 25/06/2020

Tussen de ambitie en de realiteit van Customer Experience (CX) design zit een flink verschil. Vele bedrijven hebben de juiste motivatie en ambitie om hun CX te verbeteren, maar in de praktijk blijkt de werkelijke verbetering vaak tegen te vallen. Vooral in de hogere regionen van een bedrijf wordt de CX strategie soms aan de kant gezet. Er wordt niet altijd gedaan wat er moet gebeuren om de ambitie waarheid te maken. In dit artikel tonen we met een aantal voorbeelden het verschil tussen ambitie en realiteit aan, en delen we onze visie hoe je je ambitie wel realiteit kan laten worden.

Customer Experience: hoe doe je dat?  

In gesprek met bedrijven over wat de CX strategie zou moeten zijn in relatie tot de bedrijfsstrategie merk je dat ze goed weten waar ze met het bedrijf naar toe willen en wat de CX zou moeten zijn. De stappen die nodig zijn om te verbeteren op CX gebied zijn echter niet altijd duidelijk. 

Meestal wordt er een bedrijfsbrede strategie uitgewerkt waar CX een rol in heeft. De realiseerbaarheid van dit deel blijkt echter moeilijker dan voorzien en wordt onderschat. Zo voorzien bedrijven bijvoorbeeld wel budget voor een groot websiteproject, maar wordt er niet voor gezorgd dat deze website na lancering ook doorontwikkeld kan worden en zijn waarde werkelijk kan gaan opleveren.  

Customer Experience blijft een black box 

CX design blijft iets ongrijpbaars en een echte black box. Bedrijven die pas beginnen of nog geen tientallen jaren oud zijn, zijn opmerkelijk veel beter in het verbeteren en onderhouden hiervan. Ze zijn in staat gebleken een goede CX onderdeel te maken van hun DNA. 

In de bijhorende podcast haalden we een voorbeeld van een plantenbedrijf aan, Plantsome. Dit bedrijf onderscheidt zich door extra in te zetten op CX. Ze zijn erg gericht op het helpen van mensen en willen dat elke interactie met hen prettig is. Als er iets mis gaat, dan zetten zij er op in dat het gesprek toch een leuk en positief gesprek wordt. Negatieve emoties worden geneutraliseerd en omgezet naar positieve emoties. Stel dat er een verkeerde plantenpot wordt geleverd en je daar hun customer service voor benadert, dan heeft de medewerker geen script voor zich liggen. Ze worden getraind om situaties zo goed mogelijk op te lossen, met ook mandaat om keuzes te maken. Dat zorgt voor een prettigere interactie en lost problemen direct op. 

Een goede CX kan soms ook vooral ingegeven zijn door een individu. Zo gaven we het voorbeeld van een ontvangstmedewerker in onze omgeving die er alles aan doet om klanten goed te ontvangen en een goede experience te geven. Ze heeft hiermee een grote impact binnen het bedrijf. Zij ontvangt mensen aan de balie en neemt de telefoon op met de wil om die ervaring zo goed te laten zijn. Dit heeft ze zelf met haar collega’s zo afgestemd en ingericht zonder aanwijzingen vanuit het bedrijf. 

Waardoor neemt de ambitie voor Customer Experience af? 

Jonge bedrijven beginnen meestal met een gezonde en haalbare ambitie voor hun CX. Op dat moment zitten ze nog in een start-up fase, waardoor die ambitie nog bovenaan de prioriteitenlijst staatWanneer een bedrijf meer volwassen wordt en ze groeien is het vaak moeilijker om de prioriteit op CX gelijk te houden en op grotere schaal medewerkers mee te krijgen in het in stand houden van een goede CX. 

Tesla

Neem als voorbeeld Tesla: die hebben met hun laatste model, de Model 3, zo veel succes dat ze een heel groot deel van de autovloot van Nederland te pakken hebben. Eerder hadden ze met de Model S en Model X ook al succes, maar de schaal was heel anders. Met de eerste twee modellen konden ze de vraag goed aan met vijf Tesla werkplaatsen verdeeld over Nederland. Deze staan nu echter onder een grotere druk. Alle berijders van een Model 3 moeten ook geholpen worden.  

De service in de werkplaats is gelijk gebleven, iedere klant is nog steeds koning. Het op de radar komen bij een werkplaats is echter wel veranderd. Het telefoonnummer van de werkplaats is niet meer actief, alle communicatie moet via de Tesla app verlopen. In vergelijking met andere autodealers biedt dit voordelen. Je kan immers op elk moment zelf je afspraak inplannen via de app. Het biedt echter ook nadelen. Even checken hoe het er voor staat is namelijk niet mogelijk; iets wat bij elke ander automerk niet meer dan normaal is. 

Apple 

Apple staat bekend om een excellente productervaring. Hun producten worden door veel mensen goed gevonden, en sommige mensen kopen zelfs enkel van dit merk hun technologie. De koopervaring van Apple via hun website of fysieke winkels is ook erg goed. De bezorgervaring is echter minder goed. En ook deze ervaring telt. Wanneer je bezorgdienst dusdanig inflexibel is dat je liever bij een andere winkel dezelfde producten bestelt, dan straalt dit ook af op je eigen CX. CX draait niet alleen om je eigen producten en kanalen, maar ook om de partners waarmee je samenwerkt. 

Oorzaken van een doorbroken Customer Experience chain 

Wat zijn nu de dingen die zo’n CX chain doorbreken? In de podcast bespraken we dit voorbeeld: een door ons gekend bedrijf bestaat uit 8 verschillende bedrijfsafdelingen, die ieder apart geleid worden als zijnde losse bedrijven. Ieder bedrijf heeft zijn eigen directeur, die zijn eigen gang mag en moet gaan. Naar buiten toe vormen ze echter één bedrijf. 

Dit bedrijf wilde graag een nieuwe website: handig voor nieuwe klanten, want alle 8 bedrijven zouden hierin vertegenwoordigd worden en gezamenlijke diensten aanbieden. Het doel van de nieuwe site was om als één bedrijf naar buiten te treden en de CX te verbeteren. 

Na de lancering van de website is er echter verzuimd om de oude website offline te halen. Dit zorgde er juist voor dat in plaats van bestaande problemen op te lossen, het bedrijf nog meer versnipperd is geraakt. Het bestede budget aan de nieuwe site heeft daarmee misschien juist de CX verslechterd in plaats van verbeterd. 

Hoe was dit mogelijk? 

Er werd vooral te veel op de korte termijn gefocust. Er was budget voor de website vrijgemaakt, maar niet om hierna ook de volgende stap te zetten in het verbeteren van de CXDirect resultaten willen zien, maar geen rekening houden met wat het idee op lange termijn gaat doen en welke processen hierbij horen. Het project werd gestopt. Iets wat op lange termijn juist weer hele nieuwe problemen met zich mee zal brengen. 

De long-game 

Dat brengt ons bij een van de belangrijkste punten van een CX strategie: de lange termijn. CX verbeteren is geen quick fix. Het is iets dat op langere termijn verbeterd moet worden en constant onder de aandacht moet blijven. CX is niet eenmalig wat aanpassingen doen, het is een gedachte die moet blijven leven gedurende het volledige bestaan van een bedrijf. Het is geen eenmalig project, het is een constant proces. 

Daar zit voor veel bedrijven een lastigheid. Communicatie binnen bedrijven loopt niet overal even vlot, terwijl het verbeteren van de CX beter zou lopen als het héle bedrijf hier in mee wordt genomen. Het werkt het beste als je de bedrijfsstrategie niet alleen communiceerbaar maakt, maar ook die strategie laat omarmen binnen de organisatie, zodat iedereen kan participeren en weet welke rol hij of zij hierin heeft. 

Customer Experience werkt afdelingoverstijgend 

CX is dan ook niet de verantwoordelijkheid van één bepaalde afdeling. Het hele bedrijf speelt hierin een belangrijke rol. 

Uit eewereldwijd klantonderzoek voor een groot bedrijf kwam naar voren dat éézwakke schakel alles kan laten omvallen. In gesprek met een oud-klant kwam naar voren dat deze heel erg blij was met de dienstverlening. De bedrijfslocatie, kwaliteit van producten, de relatie met de accountmanager… maar toch heeft hij het contract opgezegd. De reden was dat het bedrijf meermaals niet op tijd geleverd had en hij daardoor zelf niet niet kon produceren.  

Eén zwakke schakel kan de hele experience dus laten instorten. CX is meer dan enkel het contact met de klant; je dient op alle mogelijke vlakken hiermee bezig te zijn. 

Enkele percentages 

Onderzoek toont dat als klanten een slechte experience hebben gehad, 22% van hen minder gaat uitgeven en 19% direct stopt met verdere aankopen bij dat bedrijf. 30% vertelt dit aan het bedrijf zelf en 50% vertelt het aan hun vrienden. 15% laat een klacht achter bij een reviewsite. Eén slechte experience heeft dus een grote impact op je reputatie en sales. Het start een sneeuwbaleffect. 

Daartegenover staat, als mensen een goede experience hebben zijn ze drie tot vier keer meer bereid om nog iets te kopen en geven ze vaker een goede review. 

Een goede oplossing 

Als we naar al deze voorbeelden kijken dan is de oplossing dus niet het inzetten op een eenmalige verbetering, maar dat je in termen van evolutie en long-game gaat denken. Dat je in staat bent om afdelingen te overbruggen, je strategie deelbaar maakt en deze omarmd wordt door het hele bedrijf. Iedereen kan en moet zijn steentje bijdragen. 

Enkel focus op korte termijn gewin is vaak schadelijk voor de CX. De korte termijn moet gekoppeld zijn aan de lange termijnHoud er rekening mee dat elke stap die je zet een onderdeel is van die long-game. Een constante afweging tussen de ambitie en de realiteit van CX is dus de crux om de belofte waar te maken.  

Verder praten?

Heb je zelf voorbeelden van niet waargemaakte beloftes of wil je eens verder in gesprek hierover met mij? Mail me gerust!

Jeroen Grit

Managing partner

Jeroen Grit is managing partner en customer experience strategist bij GriDD. Zijn kracht ligt in het formuleren van een passende strategie en deze vertalen naar een geweldig experience-concept.

Ontdek meer rondom CX strategie

kramp header

Kramp

Lees meer over hoe GriDD Kramp heeft geholpen met de ontwikkeling van een nieuwe innovatieve app die hun klant echt helpt en de positie van Kramp als digitale marktleider versterkt.
Bizz-Draw-Basis

Training Bizz Draw – Zakelijk tekenen

In twee dagdelen leren we je hoe je visuals effectief kunt inzetten in een zakelijke setting. Tijdens het eerste dagdeel laten we je de basis van “visueel notuleren” ervaren. Aan het eind van deze mid...