0

Winkelmand

Bram de JonghCustomer experienceMark Geljon

Het meten van customer experience

Het meten van customer experience

Door Mark Geljon en Bram de Jongh | 31/03/2020

Het meten van customer experience (CX) is een topic waar menig bedrijf zich mee bezig houdt. Hoe kunnen we dat het beste aanpakken? Wat kunnen we inzetten om onze klanten zo blij mogelijk te maken? Welke customer experience meetsystemen bestaan er en wat is het effect daarvan? Bedrijven zijn afhankelijk van hun klanten en hebben dus de taak om zoveel mogelijk aan de noden van de klanten te voldoen. In dit artikel worden de verschillende aspecten van het meten van customer experience besproken en vertellen we hoe we hier tegen aan kijken.

Customer experience als ‘black box’

Wat ons opvalt aan het verdiepen in het meten van customer experience is dat hoe meer we ons daar in verdiepen, hoe meer vragen we hierover krijgen. Vooronderzoek toont ons dat customer experience als concept best een black box is. Customer experience is extreem belangrijk binnen een bedrijf, maar hoe meet je dat? Wat is het precies?

CX in de praktijk

Wat ons opvalt aan het verdiepen in het meten van customer experience is dat hoe meer we ons daar in verdiepen, hoe meer vragen we hierover krijgen. Vooronderzoek toont ons dat customer experience als concept best een black box is. Customer experience is extreem belangrijk binnen een bedrijf, maar hoe meet je dat? Wat is het precies?

Het effect van het meten van customer experience

Een vraag die we ons stelden in het podcast gesprek dat bij dit artikel hoort, is hoe we die black box inzichtelijker kunnen maken? En wat is het effect van alle maatregelen die we gedaan hebben op het vlak van customer experience?

We keren even terug naar het verhaal van de bakker. Bij de bakker kunnen we zien dat de customer experience gevoed wordt door de beleving in de winkel. Je wilt de bakker zien bakken, je wilt verbinding krijgen met zijn verhaal, je wilt weten waarom hij desembroden bakt met zijn eigen ontwikkelde cultuur. Dit is de story, een belangrijk punt om in gedachten te houden wanneer we met customer experience gaan werken. Naast de story heb je ook nog de interaction en de value for money.

  • Story: In hoeverre is het verhaal me duidelijk? Kan ik me verbinden met het bedrijf?
  • Value of money: Hoe zit het met de waarde? Wat brengt de dienstverlening of het product mij?
  • Interaction: Wat is de feitelijke experience die ik met de organisatie of het product heb.

Het perspectief op customer experience kunnen we onderverdelen in die drie punten.

Dit kunnen we samen op één as plaatsen. De andere as gaat naar indicatoren die we leading en lagging indicatoren noemen.

Leading en lagging indicatoren

Wat zijn leading en lagging indicatoren? Lagging indicatoren zijn doorgaans output-gericht. Ze zijn gemakkelijk te meten, maar moeilijk te verbeteren of beïnvloeden. Leading indicatoren zijn vaker input-gericht. Moeilijk te meten, maar gemakkelijk te beïnvloeden en verbeteren.

Als we weer terug kijken naar ons voorbeeld over de bakker, zien we dat leading indicatoren meer te maken gaan hebben met de beschikbaarheid. Is er voldoende brood? Is het assortiment breed genoeg? Is het druk in de winkel? Zijn de kassa’s open? Dit zijn dingen die we kunnen sturen om zo de customer experience te verbeteren. Lagging indicatoren gaan meer om de ervaring van de aankoop of het product zelf. Is het brood lekker? Is de klant tevreden over het bezoek? Beveelt de klant de bakker aan?

NPS score of hardere indicatoren?

Een NPS score is een brede kwalitatieve score. Dit geeft een goede indicatie over hoe mensen ten opzichte van jouw brand staan. De NPS score is een typische lagging indicator die gebruikt kan worden om de experience te verbeteren. Deze score is niet rechtstreeks verbonden met je customer experience. Het is meer data gestuurd, dan vertrouwend op de effectieve ervaringen van je klanten.

Hardere indicatoren die om de commerciële kant van de zaak gaan (attentie, loyaliteit…) zijn veel interessanter, omdat deze een directe link hebben met de impact van customer experience op je brand. Onderzoeken tonen dat bedrijven met een goede experience significant meer business en een hogere sales conversie hebben.

Grip krijgen op de ‘black box’

Het liefst focussen we ons op die customer experience. Sterker nog, bedrijven graven graag dieper, om zo die experience om te zetten in een actieplan. Dit is een stap verder in dat hele ervaringstraject. We gaan nadenken over de context van de klant.

Het continu bevragen van een klant is natuurlijk niet mogelijk, maar sommige bedrijven maken gebruik van mystery shoppers. Dit zijn mensen die je winkel meerdere keren bezoeken, om zo te ontdekken of alles naar behoren werkt.

Dit is een mooie manier om dieper te duiken in een klant en deze gegevens te koppelen aan de bedrijfsprestaties. Zo ben je hard op weg om die black box inzichtelijker te maken.

Het model voor meten van CX performance

Als we het model wat hierboven geschetst wordt neerzetten dan is het een manier om de verschillende meetinstrumenten te ordenen en te laten samenwerken. Door aan de ene kant de indicatoren die je hebt te plotten en aan de andere kant de indicatoren die je zou willen hebben ontstaat afstemming en duidelijkheid over de dekking maar ook de gaten in de metingen. Dit model is rijp en groen, en ontstaan in de podcast over dit onderwerp, maar we gaan dit de komende tijd toepassen en verder aanscherpen. Heb je dit zelf toegepast, laat ons dan weten wat jouw ervaringen hiermee zijn.

Header foto door Startaê Team via Unsplash.

Wil je meer weten over onze visie op customer experience?

Luister dan eens naar onze podcast of stuur me een berichtje!

Mark Geljon

Managing partner

Mark Geljon is een ervaren story architect en ondernemer actief op het snijvlak van nieuwe ontwikkelingen. Volgens hem heb je om impact te creëren een balans nodig tussen de content van het verhaal, de technieken die het verhaal overbrengen en de persoonlijke connectie met de spreker.

Bram de Jongh

Consultant

Bram is story architect en houdt zich bezig met het neerzetten van verhalen voor organisaties. Hij heeft een achtergrond in interdisciplinaire studies en ruimtelijk ordening, maar ontwikkelde een passie voor film-maken en websites.

Ontdek meer rondom dit onderwerp