0

Winkelmand

Bram de JonghUser experience design

Hoe zorg je voor een overtuigende customer en user experience?

Hoe zorg je voor een overtuigende customer en user experience?

Door oud GriDDer Bob Graat & Bram de Jongh | 27/12/2019

Hoe bouw je een strategie die je klanten overtuigt? En hoe zorg je ervoor dat de gebruikerservaring (User Experience, UX) van je website daar volledig op is ingericht? De principes van overtuiging van Robert Cialdini [1] zijn een goede start om antwoord te geven op deze vragen. Wij onderzochten hoe deze principes voor overtuigen ingezet kunnen worden voor een betere en vooral effectievere klantstrategie (Customer eXperience, CX) die ook nog eens leidt tot een betere gebruikerservaring.

[1] Onze inspiratie: onlangs lazen wij het artikel “The 6 principles of persuasion — and how to apply them to your website content” van Joseph Phillips over hoe ‘persuasion’ (NL: overreding/beïnvloeding) gebruikt kan worden om de content van je website in te zetten om de gebruiker te verleiden tot actie. Hierbij gebruikt hij Robert Cialdini’s ‘zes geheimen van het overtuigen’ om uit te leggen hoe overreding werkt en geeft daarbij voorbeelden om het in te zetten ten behoeve van je content.

Cialdini’s zes geheimen (oftewel principes) van het overtuigen zijn:

  1. Het principe van wederkerigheid: geven en nemen
  2. Het principe van committeren en consistentie: trouw blijven door committeren
  3. Het principe van sociaal bewijs: zoeken naar erkenning en herkenning
  4. Het principe van liking: weten wat anderen vinden
  5. Het principe van autoriteit: vertrouwen in expertise
  6. Het principe van schaarsheid: minder is meer

Eerst even iets over Customer Experience en User Experience: als je werkt in marketing heb je deze termen waarschijnlijk vaak voorbij zien komen. Maar wat betekent het nu precies? Customer experience is een relatief nieuw veld in marketing en communicatie en richt zich op de ervaring van de klant met een product of dienst van een organisatie. Het bekijkt dus alle kanalen die de klant en organisatie in contact brengen met elkaar (touchpoints). Een CX strategie wordt vaak uitgewerkt in onderdelen, zoals de communicatiekanalen (bijvoorbeeld een website). Tegenwoordig zijn communicatiekanalen vaak een digitaal kanaal, waar we niet meer spreken van een klantervaring, maar van een “gebruikerservaring”, oftwel User Experience (UX). Een goede UX is dus een uitwerking van een CX strategie.

In dit artikel zijn we de uitdaging aangegaan om in kaart te brengen hoe Cialdini’s principes zorgen voor een overtuigende CX en UX.

1. Het principe van wederkerigheid

Het principe van wederkerigheid draait om geven en nemen. Mensen zijn over het algemeen geneigd om wederkerig te handelen. Als hen iets gegeven wordt, zullen zij vaak iets teruggeven. Andersom geldt ook: mensen geven vaak iets weg, in de veronderstelling (die gestaafd is door ervaring) dat zij daar iets voor terugkrijgen.

Voor CX: Een fijne ervaring begint met vrijgevigheid
Wederkerigheid werkt ook door bij de ervaring die klanten hebben bij een organisatie. Het idee is simpel: mensen zullen verwachten dat zij iets krijgen, voordat zij iets geven. Dat betekent dat een fijne ervaring begint met vrijgevigheid. Wees als organisatie vrijgevig, dan zal je ook iets terugkrijgen. Een extra dimensie hierbij is dat wederkerigheid ook betekent dat de relatie tussen de organisatie en de klant gelijkwaardig is. Er wordt niets verwacht zonder dat daar iets tegenover staat. Zo bouw je een relatie van vertrouwen en redelijkheid op met klanten, die ervoor zorgt dat klanten de organisatie respecteren en als menselijk beschouwen. Lang niet alle organisaties bouwen op dit principe, waardoor organisaties die dat wel doen vaak een verassende ervaring kunnen neerzetten door simpelweg iets weg te geven.

Voor UX: Details zijn erg belangrijk voor een goede UX
Als de user experience op een website klopt en gebruikers zonder moeite kunnen vinden waarnaar ze op zoek zijn, dan zullen ze ook eerder geneigd zijn om de dienst af te nemen of het product te kopen, zelfs als concurrenten wellicht goedkoper zijn. Hierbij zijn details erg belangrijk, dat kan het kantelpunt zijn tussen een ‘ok’ ervaring en een goede ervaring.

Een voorbeeld is het wachtfilmpje op de betaalpagina van de website van Coolblue. Coolblue vraagt haar klanten om te wachten, omdat zij een betaling moeten verifiëren. Om de klant bereid te krijgen iets te geven (namelijk tijd en geduld), geven zij iets om de ervaring te verbeteren: een leuk filmpje.

Coolblue geeft je iets te doen tijdens het wachten 🙂

2. Het principe van committeren en consistentie

Mensen hebben een bijna obsessieve neiging om consistent te zijn (en te lijken) met iets dat we eerder hebben gedaan. Als we ons gecommitteerd hebben aan een keuze of een positie, ontstaat er een persoonlijke en interpersoonlijke druk om consistent te blijven aan deze commitment. Sterker nog, zodra een commitment publiekelijk wordt (gemaakt), zal de persoon genoodzaakt zijn om zich consistent te blijven opstellen ten opzichte van het commitment. Mensen zullen over het algemeen na zich te committeren trouw blijven en niet snel weglopen, mits de ervaring consistent is.

Voor CX: De klant in het ecosysteem houden
Customer experience draait om retentie en loyaliteit. De meeste (potentiële) klanten komen veel verschillende uitingen en kanalen tegen van een organisatie: van een website tot aan een bestelplatform en volledige loyaliteitsprogramma’s. Hoe krijg je mensen gecommitteerd in zo’n divers landschap?

Vaak wil een organisatie de klant in het ecosysteem hebben en houden, zodat zij het beste hun diensten kunnen aanbieden en de klant de beste ervaring kunnen bieden. Dit werkt het beste door de klant eerst een kleine commitment te laten doen, zoals bijvoorbeeld het liken van een social media kanaal of het achterlaten van een review. Hoe meer je klant zich committeert, hoe consistenter de klant zal terugkomen om trouw te blijven aan zijn of haar commitment.

Voor UX: Loods de gebruiker door zijn taken heen
Zodra een gebruiker heeft besloten om ergens input te geven (bijvoorbeeld bij een bestelformulier of een online tool), is de eerste drempel genomen en zal de neiging om het af te maken ook groter zijn. Veel webwinkels spelen hierop in door, zodra een gebruiker in het bestelproces zit, gebruikers steeds kleine commitments te laten doen en zo min mogelijk afleidingen aan te bieden. Daardoor kan de gebruiker zich concentreren op de kleine stapjes die hij/zij steeds moet nemen in het bestelproces.

Een bedrijf dat hierop inspeelt is Typeform. De methode die zij hanteren om formulieren aan te bieden werkt erg intuïtief, maar de gebruiker ziet niet direct hoeveel vragen er nog komen. Als de gebruiker eenmaal is begonnen, is de kans om te stoppen met invullen lager volgens het principe van commitment en consistentie.

Typeform: de gebruiker meenemen en laten committeren door slim ontwerp.

3. Het principe van sociaal bewijs

Mensen zijn sociale wezens. Altijd zijn wij op zoek naar erkenning en herkenning als een sociaal bewijs van de noodzakelijkheid of juistheid van onze acties of ons denken. Wij zullen sneller een organisatie als autoriteit, als waardevol of juist als irrelevant beschouwen als het sociale bewijs daarvan wordt gegeven. Sociaal bewijs kan op microniveau gegeven worden, in een 1 op 1 gesprek, maar vaker en overtuigender is sociaal bewijs gegeven door een grote groep mensen. Stel je bezoekt een concert in een groot stadion samen met vrienden en 50.000 anderen. Iedereen vindt het concert fantastisch, maar jij niet. Dan is heel moeilijk om stug te blijven zitten en niet mee te klappen. Je gedachten worden gestuurd: als iedereen het leuk vindt, misschien moet ik bijdraaien. Of: ik wil de goede sfeer niet bederven, ik sta toch op en verwacht dat het straks vanzelf wel leuk wordt.

Voor CX: Zorg dat anderen jouw ambassadeur worden
De ervaring van anderen is heel belangrijk voor hoe jij iets ervaart. Een organisatie die zich kan verzekeren van sociaal bewijs dat zij relevant is en een goede ervaring biedt, heeft jou dan al bijna binnen. Daarbij zijn verhalen van onafhankelijke peers extra belangrijk.

Neem het voorbeeld van Apple. Zij generen sociaal bewijs van het goede producten en de fantastische ervaring die zij bieden op alle vlakken en voor alle touchpoints. Jouw vrienden vertellen over de kwaliteit van hun iPhone en hoe fijn en vooruitstrevend het is. De krant verslaat over de rijen die staan voor de winkels bij de lancering van de nieuwste telg in de Apple-familie. Online wordt door allerlei kanalen het event gestreamd waar de CEO van Apple vertelt wat hun laatste innovaties zijn. Je bent bij het concert van je favoriete band en iedereen houdt zijn telefoon omhoog als de artiest vraagt om een zee van licht te creëren. Het zijn bijna allemaal iPhones.

Voor UX: De gebruiker wil bewijs hoe goed een product valt bij anderen
Op veel online platformen worden gebruikersbeoordelingen gebruikt als middel voor anderen om te bepalen of een product of dienst goed is en aangeschaft dient te worden. Als bedrijf dat zelf het product of de service aanbiedt is het belangrijk om goede reviews te ontvangen. Reviews worden daarom soms ook actief geworven of in sommige gevallen worden zelfs nep-reviews gekocht. Als jouw organisatie een bedrijf is dat doorverkoopt (bijv. zoals bol.com voor consumentenproducten of de ANWB voor campings) is het vooral handig om de eindgebruiker te wijzen op hoe goed een product is en welke aspecten dan wel/niet goed zijn.

Bol.com zorgt voor prominente plek voor reviews: het is meteen duidelijk hoe goed anderen dit product vinden.

4. Het principe van liking

We zijn eerder geneigd om een aankoop te doen wanneer iemand die we kennen en aardig vinden ons aanraadt om dit te doen. Dit hoeft dan niet eens het beste product op de markt te zijn; we vertrouwen degene die het aanraadt, dus dan zal het wel een goede aankoop zijn. Dit geldt niet alleen voor personen, maar ook voor merken of organisaties. Als we onszelf kunnen identificeren met het merk en de bijbehorende normen en waarden dan zijn we eerder geneigd om met dat merk in zee te gaan.

Voor CX: Maak de ervaring voor je klant leuk
Liking staat dicht bij sociaal bewijs, maar heeft als extra dimensie dat het hier gaat om een letterlijke aanbeveling van iemand of een groep mensen. De aanbeveling bestaat voor een product dan uit een recensie bijvoorbeeld. Voor het opbouwen van een optimale klantervaring gaat het erom dat mensen de ervaring die zij hebben met de organisatie zo waarderen en dus ‘liken’ dat ze de organisatie, los van het product of de dienst, zullen aanraden. Wederom een goed voorbeeld is Coolblue. Nadat gebruikers het wachtfilmpje hebben gezien (zie wederkerigheid), start het bezorgproces.

  • De bestelbus is blauw en heeft een grappig opschrift.
  • De bezorger is op tijd en draagt de doos naar binnen
  • De doos kan worden omgebouwd tot speelgoedkasteel voor de kinderen

De volgende keer als Coolblue ter sprake komt, zeg jij: “Tof, je zou daar een keer moeten bestellen, het is snel, makkelijk en de doos is heel leuk!”

Voor UX: De gebruiker wil iets terug doen
Non-profit organisaties die goede doelen steunen maken duidelijk waar ze voor staan waarbij vaak persoonlijke verhalen gebruikt om mensen te betrekken bij hun doel. Op hun websites zie je dan ook vaak persoonlijke verhalen waarbij wel altijd een duidelijke call-to-action aanwezig is (‘Doneer!’). Als mensen zich kunnen identificeren of verbinden met een organisatie, is het verstandig om de actie die je wilt dat gebruikers uitvoeren daarbij goed zichtbaar te plaatsen.

Dit zie je bijvoorbeeld bij campagnes op Kickstarter ook goed terug; in de campagnes wordt uitgelegd wat het plan is, waarom ze het doen, maar is altijd de ‘Fund’-knop in zicht zodat mensen die overtuigd zijn hun ‘Pledge’ (toezegging) kunnen doen. Vaak krijgen ze in ruil voor hun pledge ook nog een extraatje, waarbij het principe van wederkerigheid weer aan bod komt.

Kickstarter zet volledig in op pledges.

5. Het principe van autoriteit

Dit principe is vergelijkbaar met ‘Liking’, alleen vertrouw je ditmaal niet op iemand vanwege je persoonlijke connectie, maar vanwege de autoriteit/expertise van die persoon. Ook geldt weer dat dit ook voor een bedrijf/merk van toepassing is; een bedrijf dat door de wol geverfd is, wordt vaak serieuzer genomen dan een bedrijfje dat zichzelf nog moet bewijzen.

Voor CX: Verspreid kennis en wordt een leider
Hoe word je een organisatie met autoriteit? Een vaak gebruikte techniek is om “thought leadership” te versterken. Hierbij gaat het erom de kennis die in de organisatie aanwezig is aan het licht te brengen. Door de zichtbaarheid van kennis te vergroten, neemt de autoriteitspositie van de organisatie toe. Dit kan op vele manieren gedaan worden, maar als het gaat om customer experience moet de ervaring van de klant wel voorop staan. De eenvoudigste manier om dit te bereiken is om een aparte sectie op je website te maken met relevante artikelen die een kennisgebied belichten. Als het relevante content is die je aanbiedt, met een fijne UX, dan kun je je merk echt versterken. Een voorbeeld van een bedrijf dat dit goed doet is Feenstra. Met hun platform “Zorgeloos Wonen” bieden zij huiseigenaren, installateurs en vastgoedbezitters kennis op gebied van wonen. Zo laten ze zien dat Feenstra meer is dan de busjes die overal rondrijden.

Feenstra: heeft een volledige web omgeving gewijd aan inhoudelijke artikelen.

Voor UX: Toon gebruikers hoe zij jouw product kunnen gebruiken
Op het gebied van user experience is het belangrijk om duidelijk te maken dat het product of de service zich in het verleden hebben bewezen en worden aanbevolen door ervaringsdeskundigen. Een voorbeeld hiervan is het gebruiken van casestudies. Bij onze klant Signify wordt in de B2B productcatalogus van hun merk Philips Lighting zoveel mogelijk gebruik gemaakt van casestudies om te laten zien dat hun producten in projecten in het verleden hebben bewezen tot mooie resultaten te leiden Ook het toewijzen van certificaten of winnen van awards (en dit uitdragen) helpen bij het verkrijgen van autoriteit.

Philips Lighting inspireert je met cases over de toepassing van hun producten.

6. Het principe van schaarsheid

Het is algemeen bekend dat zodra iets schaars is, het gewilder wordt. Door ervoor te zorgen dat gebruikers het gevoel krijgen dat ze mogelijk iets mislopen, ontstaat er bij de gebruikers het idee dat ze snel moeten handelen om niet iets mis te lopen. Dit wordt ook toegepast door bedrijven in hun digitale activiteiten.

Voor CX: Speel soms hard to get
Je wilt de klant niets onthouden. Een goede klantervaring begint toch immers met de klant op één zetten? Toch kan het creëren van een gevoel van exclusiviteit goed werken voor de aantrekkingskracht van je bedrijf en de ervaring die klanten daarmee hebben. Zeker in deze tijd, waarin alles altijd beschikbaar is, kiezen steeds meer organisaties ervoor om hun producten en diensten alleen aan te bieden op basis van inschrijving, keuring, willekeur of uitnodiging.

Als voorbeeld: mensen komen niet zomaar binnen op de website, maar moeten zich eerst aanmelden en een keuring door. Het is niet duidelijk welke criteria je door de keuring heen helpen. Een gek idee? Dit is precies wat “The Dead Ted Club” doet. Zij selecteren hun bezoekers op basis van hun Instagram profiel. En het is een succes. Mensen willen bij dit merk horen, en waarderen de exclusiviteit en persoonlijke waardering.

The Dead Ted Club: wij zijn helaas niet toegelaten…

Voor UX: Vertel bezoekers dat je product schaars is
Een voorbeeld van dit principe binnen een website is te zien op Booking.com. In het overzicht van beschikbare hotels wordt regelmatig aangegeven ‘nog maar x kamers beschikbaar’, dat er ‘veel vraag’ is naar dit hotel voor de opgegeven data of dat er op dit moment nog andere mensen naar dat hotel aan het kijken zijn. Als gebruiker krijg je hierdoor het gevoel dat je op moet schieten omdat de kamers anders vergeven worden aan andere gebruikers.

Booking.com: er zijn nog maar 3 kamers over, ik moet snel zijn!

The bottom line

Overtuiging is iets waar iedereen in zijn werk mee te maken heeft. Het aanbieden van een ervaring die jouw klant (of burger, of medewerker) overtuigt om langer te blijven hangen, vaker terug laat komen of gewoon blij maakt, is goed voor de organisatie en de klant zelf. De 6 principes van Cialdini zijn handige handvatten om een klantstrategie en een goede gebruikerservaring te maken. Daarmee help je jouw organisatie verder en kun je beter de match maken tussen jouw dienst of product en jouw klant.

Wat wel nog gezegd moet worden, is dat de psychologische principes niet altijd werken en dat er altijd uitzonderingen blijven bestaan. Bij het bouwen van een écht goede klantstrategie en UX ga je niet over één nacht ijs. Daarvoor is gedegen onderzoek naar je klant nodig, en een goed ontwerp van al je kanalen. Mocht je nu denken: daar kan ik wel wat hulp bij gebruiken. Aarzel dan niet om contact met ons op te nemen voor een korte inspiratiesessie!

Bram de Jongh

Consultant

Bram is story architect en houdt zich bezig met het neerzetten van verhalen voor organisaties. Hij heeft een achtergrond in interdisciplinaire studies en ruimtelijk ordening, maar ontwikkelde een passie voor film-maken en websites.

Ontdek meer rondom dit onderwerp

Brocacef-uitgelicht

Brocacef

Lees de case over brocacef.nl: een responsive online platform waarin de doelgroep en haar taken centraal staat en waarin de proposities van verschillende businessunits gezamenlijk én overzichtelijk ge...
Picture 1

Training Co-creatie met je klanten

Als je de klant centraal stelt, wat is er dan mooier dan om ideeën voor nieuwe producten of diensten te ontwikkelen in co-creatie met je klant? Wanneer er op basis van een kans of uitdaging in de cust...