Stop de bullsh*t-marketing: ‘Maak het persoonlijk!’

Dit is een Fincancieel Dagblad artikel, gepubliceerd in FD en op fd.nl door Klaas Broekhuizen op 27 januari 2018. Om het krantenartikel te lezen, zie het einde van deze post.

Het Nederlandse boek ‘Cut the bullsh*t marketing’ slaat aan op Insead, Stanford en Carnegie Mellon. Oud-NXP-marketeer en auteur Sander Arts: ‘Sommige bedrijven benaderen een eenmanszaak net zoals ze Apple benaderen. Krankzinnig.’

Foto: NXP

Techmarketing voor professionals humorloos? Niet per se. ‘Sla uw apparaat met de 8-bits chip op een originele manier in stukken. Zet de film vervolgens op sociale media en u krijgt van ons een nieuw apparaat met een 16-bits chip.’ Zo wordt ook business to business-marketing grappig en persoonlijk. Zelfs als het gaat om het aanprijzen van een saaie chip.

Sander Arts (44) leidde het team bij chipproducent NXP dat deze stunt bedacht. De gekste filmpjes doken op en bereikten al snel het hele (potentiële) klantenbestand: ingenieurs. Mensen die doorgaans weinig tijd doorbrengen op sociale media.

Met Jeroen Grit en Mark Geljon schreef Arts Cut the bullsh*t marketing. ‘Het boek verkoopt niet als Harry Potter’, zegt Arts op een terras op Stanford University. ‘Maar het verkoopt over de hele wereld, en op Insead, Carnegie Mellon, Stanford en op de High Tech MBA Eindhoven wordt het gebruikt als lesmateriaal voor bestuurders en de MBA-opleiding.’

Sander Arts, chipproducent NXPFoto: NXP

Van Houten achterna

Marketing- en communicatieman Arts woont al jaren in Silicon Valley en geeft met enige regelmaat les op Stanford. Hij werkte bij Philips en NXP met Jeroen Grit en Mark Geljon, en later bij Atmel met Grit. ‘Nog maar net van school’ was Arts naar eigen zeggen toen Philips in 2006 chipproducent NXP verzelfstandigde; Arts ging met NXP-ceo Frans van Houten mee. Daar kwam de marketeer onder behoorlijke druk te staan van mede-aandeelhouders KKR, Bain en SilverLake, alle drie private-equitybedrijven.

Het marketingbudget ging in principe op nul. Bij elke stap moest Arts uitleggen hoe zijn plannen tot meer klanten en omzet zouden leiden om toch nog geld te krijgen. Na afloop werd er afgerekend. ‘Eerst dachten we: shit, dit wordt moeilijk!’ blikt Arts terug. ‘Het was een “perfect storm”. Er was de druk van KKR, er was een transformatie gaande en er was nieuw gereedschap: er kwamen steeds meer data beschikbaar. We hadden een goed team. Iedereen is er uiteindelijk beter van geworden. Nu zie ik heel snel de bullshit in elk marketingbudget zitten.’

Emotionele connectie

Afrekenen is het zesde en laatste hoofdstuk van het boek. Eerst moeten vijf andere stappen zijn gezet. ‘Het is business to business, maar de ambitie moet zijn om je klant zo persoonlijk mogelijk te benaderen’, legt Arts uit. ‘Veel bedrijven zetten gewoon pdf’s met technische info op hun site en benaderen een eenmanszaak hetzelfde als Apple. Krankzinnig. Je moet een chief technology officer anders benaderen dan een ingenieur. Een ingenieur wil een ingenieur spreken, daar hebben ze een emotionele connectie mee. Daardoor werd Atmel een “cool” bedrijf.’

De volgende stap is niet de technische aspecten van het product presenteren, maar de ervaring die dat product kan brengen. ‘GoPro zei niet: “Dit is de snelste camera.” Nee, het bedrijf toonde prachtige foto’s van iemand die in het water sprong en zei: “Wij vangen je leven in een foto.”’

Sticky zijn

De derde les is de klanten te blijven prikkelen. ‘Je wilt sticky zijn’, zegt Arts. ‘De klant moet blijven komen. Hij moet met veel facetten kunnen spelen: verschillende webpagina’s, mobiele apps. Zorg dat er altijd klantenservice is. We gaven een robotje bij Atmel een eigen Twitter-account. Iedereen zei vooraf dat we gek waren, maar wij bouwden gewoon iets dat wij cool vonden. En het werkte. We hebben ook veel competities gestart die veel “tractie” hadden bij de ingenieurs. We leerden dat voor ingenieurs erkenning van andere ingenieurs belangrijker is dan geldprijzen.’

Het voorbeeld van het stukslaan van een apparaat om gratis een betere te krijgen, is les vier: niet praten, maar doen, en maak je bedrijf menselijk. ‘Een vrouw op mijn afdeling bij Atmel stelde voor met een grote truck door de VS te rijden om zo nieuwe klanten te vangen. Ik was de zesde die haar plan niet goed vond, maar het basisidee stond me wel aan. Dus we hebben een beter plan gemaakt. Die truck werd een groot succes. Het idee was niet uniek, maar het was wel uniek voor onze sector. Anderen hebben het concept daarna gekopieerd.’

Platte organisatie

De laatste stap is om het marketingteam – pr, communicatie, events, merkbevordering en adverteren – naast hun eigen maatstaven ook gezamenlijke prestatie-indicatoren mee te geven. ‘Iedereen moet zich verantwoordelijk voelen voor de hele campagne. Daarnaast moet de organisatie plat zijn. Iedereen moet zich eigenaar van de campagne voelen. Ik trek iedereen uit zijn comfortzone’, zegt Arts met een brede glimlach op zijn gezicht.

Volgens Arts zijn er in Silicon Valley al veel bedrijven die niet hun product marketen, maar de ervaring die het product kan leveren. ‘Ik kan je veel mainstream-voorbeelden geven, zoals Tesla, maar Yeti (koelboxen, red.) en Traeger Grills zijn leuke voorbeelden die wat minder in de spotlight staan. De grote business-to-businessbedrijven blijven echter ook hier nog steeds moeite houden met het creëren van unieke, persoonlijke marketing. Nederlandse start-ups hebben het ook vaak over hun product, niet over de ervaring die het kan brengen.’

StartUpDelta

Arts mag dan al jaren niet meer in Nederland wonen, hij heeft er nog steeds veel connecties. Begin januari sprak hij op de show voor consumentenelektronica (CES) in Las Vegas met prins Constantijn af en bood aan om te gaan samenwerken met diens StartUpDelta, de organisatie die werkt aan het verbeteren van het klimaat voor start-ups in Nederland. De lijnen met HighTechXL Eindhoven staan al open. Gevraagd waar hij in Nederland nog wat ‘bullsh*t-marketing’ zou kunnen wegsnijden, noemt Arts ASML en DSM. ‘Ik denk dat die twee bedrijven nog wel erg technisch communiceren.’

Kijkend vanuit Silicon Valley ziet hij in Nederland ‘veel creativiteit en een enorme handelsgeest. Als we dat goed begeleiden, bouwen we samen nieuwe “unicorns”.’

Het krantenartikel gepubliceerd in FD door Klaas Broekhuizen op 27 januari 2018.