De kracht van customer journey mapping

In mijn vrije tijd mountainbike ik graag. Alhoewel ik moet bekennen dat ik er minder vaak aan toe kom dan ik zou willen. Laatst haalde ik mijn fiets weer eens uit de schuur en dacht ik: ‘Zal ik hem eens een opknapbeurt geven?’. Soms is het natuurlijk ook reuze aantrekkelijk om een hele nieuwe mountainbike uit te zoeken. Maar waar begin je? Je vraagt je vrienden eens om advies wat zij recent nog hebben gekocht, je koopt een mountainbike magazine om te lezen over de laatste ontwikkelingen, je kijkt eens wat rond op verschillende webshops voor onderdelen.

Alle stappen, informatiebehoeften, vragen en moeilijkheden die je ervaart bij het uitzoeken van een nieuwe aankoop noem je de klantreis, oftewel de customer journey. Hoe breng je nou zo’n klantreis in kaart voor de klanten van jouw organisatie? Dat doe je door middel van customer journey mapping.

Wat is een customer journey map?

De customer journey map is een visuele weergave van de reis van achtereenvolgende stappen en interacties die een bepaalde doelgroep doorloopt met een organisatie, product of service, vertelt vanuit het perspectief van die doelgroep. Het is een middel om binnen organisaties te werken aan een beter begrip van de klant tijdens zijn interacties met de organisatie en de context waarin die plaatsvinden. Ookal noemen we het een ‘customer’ journey map, het hoeft niet altijd te gaan over klanten die een product kopen. Zo kan het bijvoorbeeld ook in de overheid, onderwijs of zorgcontext gebruikt worden om voor een specifiek segment van je stakeholders (bijv. cliënten of patiënten) de interactie met jouw organisatie of product inzichtelijk te maken.

Deze reis wordt doorgaans opgesplitst in meerdere fasen en sub-fasen en dient specifiek genoeg te zijn om ook daadwerkelijk nuttige inzichten te kunnen opleveren, maar ook weer niet te specifiek zodat deze enkel van toepassing is op één enkele unieke klant. Het is dan ook belangrijk om te onthouden dat dit geen realistische weergave is van de ervaring van elke klant, maar een verhaal, waarin het perspectief van de gekozen doelgroep centraal gesteld wordt en het proces in kaart gebracht wordt.

Naast het opstellen van de huidige klantreizen is een goed middel ook om de gewenste klantreis inzichtelijk te maken, zoveel mogelijk gebaseerd op gesprekken met je klanten uiteraard, bijvoorbeeld door het doen van gebruikersonderzoek. Op die manier wordt ook inzichtelijk in hoeverre de huidige klantreis afwijkt van het ideaal.

Een voorbeeld van hoe een customer journey eruit kan zien.

Waarom is customer journey mapping belangrijk

Het korte antwoord is dat een customer journey map een goede manier is om te begrijpen wat gebruikers of klanten ervaren in de verschillende fases van het contact met jouw bedrijf. Maar er zijn een heleboel redenen waarom je een customer journey map zou moeten maken. Een customer journey map:

  • Stelt de doelgroep centraal: het stelt je in staat om in de verschillende fasen van bijvoorbeeld je productcyclus of verkoopproces daadwerkelijk een focus te hebben op de behoeften van je doelgroep i.p.v. te redeneren vanuit je eigen ervaring en organisatie (doelen). Vervolgens kan je inzetten op het verbeteren van de touch points die echt impact hebben en zo de customer experience verbeteren.
  • Maakt concreet: het maakt de punten waar je klant interactie heeft met jouw product, dienst of bedrijf concreet en zichtbaar. Het helpt je te zien waar eventuele gaten liggen, overlap is of verbetering mogelijk is.
  • Zorgt voor een betere ROI: doordat boodschappen, contactmomenten en middelen beter afgestemd kunnen worden op de behoeften van je doelgroep. Dit kan zelfs een aanleiding zijn tot vergaande personalisatie.
  • Resulteert in een snellere sales cyclus: een van de doelen van de customer journey is het aanbieden van een geïntegreerde ervaring, waarbij de grenzen tussen de verschillende (media) kanalen voor de doelgroep langzaam verdwijnen. Het neemt eventuele blokkades in dit proces weg en helpt je klant dus sneller naar zijn of haar einddoel.
  • Bevordert samenwerking tussen afdelingen: om een goede customer journey op te stellen is het noodzakelijk inzichten en kennis vanuit verschillende afdelingen binnen de organisatie te verzamelen (marketing, sales, directie). De customer journey wordt dan ook een middel om vanuit verschillende perspectieven naar je klant te kijken en die samen te brengen.
  • Creëert een gevoel van verantwoordelijkheid: het stelt je in staat om iedereen binnen de organisatie zich bewust te laten zijn van hun invloed op de relatie met de klant en indirect dus ook hun invloed op het bedrijfsresultaat.
  • Gevalideerde inzichten: er wordt veelal gewerkt met aannames en onderbuikgevoelens wanneer we onze klanten willen helpen, de customer journey stelt je in staat om die aannames te testen en valideren door middel van gebruikersonderzoek.

Betrek de hele organisatie bij de customer journey map om meer impact te hebben

Juist door mensen uit verschillende lagen in de organisatie te betrekken bij de ontwikkeling van een customer journey map creëer je een sterkere focus op de klant(behoeften) en wat die betekenen. Het brengt discussies op gang en zet mensen in de organisatie aan het denken. We hebben het hier dan niet alleen over marketingmedewerkers, maar juist ook voor management kan het enorm waardevol en inzichtelijk zijn, of bijvoorbeeld voor customer service medewerkers. Een inzichtelijke customer journey maakt het voor medewerkers gemakkelijker om te bedenken wat hun rol is die journey en hoe ze kunnen bijdragen aan een optimale klant ervaring. Bovendien levert het betrekken van mensen uit de organisatie ook waardevolle input op die je kan gebruiken bij het maken en verbeteren van de customer journey map.

Eens sparren wat customer journey mapping jouw organisatie kan opleveren?

Patrick staat klaar om al je vragen te beantwoorden.