0

Winkelmand

Bob GraatFeaturedPatrick KerlingUser experience design

Waar moet je rekening mee houden bij het ontwerpen van een gepersonaliseerde customer experience?

Waar moet je rekening mee houden bij het ontwerpen van een gepersonaliseerde customer experience?

By Patrick Kerling and Bob Graat | 27/02/2019

Een website bezoek je met een doel. Soms is dat doel wat algemener, bijv. inspiratie opdoen, en soms wordt deze specifieker: producten vergelijken, een product aankopen of op een andere manier een oplossing voor jouw probleem vinden. Als bedrijf wil je je klanten een zo relevant mogelijke ervaring aanbieden en je bezoekers zo snel mogelijk helpen naar de informatie die ze zoeken. Er zijn echter ook een aantal valkuilen waar je rekening mee dient te houden. Een potentieel gevaar is dat de manier van personalisatie niet specifiek (lees: persoonlijk) genoeg is en hierdoor de aangeboden content niet daadwerkelijk relevanter wordt. Daarnaast zijn er ook zorgen omtrent privacy. Kortom, personalisatie kan een grote bijdrage leveren aan een goede online customer experience, maar er zijn voldoende valkuilen. Op basis van onze ervaring met personalisatie-projecten zullen we hier een aantal van onze bevindingen beschrijven.

Wat is personalisatie?

Personalisatie is niets nieuws en het is zeker niet alleen voorbehouden aan websites en digital marketing afdelingen. Sterker nog, stap een willekeurige winkel binnen en een verkoper is continu bezig zijn aanbod op jou af te stemmen. Vrijwel direct doet de verkoper een aantal aannames op basis van je geslacht, leeftijd of bijvoorbeeld kledingstijl. Een goede verkoopmedewerker zal vervolgens goed luisteren en in het gesprek continu zijn aanbod afstemmen op jouw behoeftes, zodat jij uiteindelijk met het juiste product en een tevreden gevoel de winkel verlaat. Dat willen we online ook. En dat kan, doordat we in toenemende mate beschikken over de data om dat mogelijk te maken.

Geautomatiseerde personalisatie

Tegenwoordig gaat het bij personalisatie vooral over automatische personalisatie waarbij algoritmes bepalen wat de bezoeker voorgeschoteld krijgt. Mits goed ingesteld kan dit de gebruiker helpen om zijn zoektocht (user journey) te verkorten doordat tussenstappen kunnen worden overslagen. Een andere vorm of onderdeel van personalisatie laat de gebruiker zelf bepalen wat hij/zij voorgeschoteld krijgt. Dit gaat meestal gepaard met een gebruikersaccount waarmee ingelogd moet worden. Achter de login kunnen gebruikers dan bijvoorbeeld zelf instellen welke onderwerpen ze interessant vinden, op welke manier ze de site weergegeven willen zien, etc.

Deze opties zijn uiteraard ook te combineren, waarbij de gebruiker het algoritme kan bijsturen, bijvoorbeeld door bepaalde zaken uit te sluiten of suggesties als onjuist te markeren. De gebruiker zal hierdoor een groter gevoel van controle krijgen en het algoritme leert weer bij.

Gerelateerde content

Naast personalisatie heb je ook cross-linking op basis van gerelateerde content (of in de ecommerce branche: producten). Hierbij wordt gekeken naar de inhoud/het onderwerp van de content (of eigenschappen van het product) en op basis hiervan suggesties gedaan van vergelijkbare producten. Bij personalisatie wordt puur gekeken naar het gedrag van gebruikers, maar het is logisch als dit overlap vertoont met gerelateerde producten: als je als gebruiker zoekt naar een koekenpan is het logisch dat je vanaf de pagina over koekenpan A naar de pagina over gerelateerde koekenpan B gaat. Dit wordt dan ook opgepikt door de personalisatie algoritmes waardoor het daarvoor ook logisch is om die link te leggen en aan te bieden. Slimme personalisatie-algoritmen houden hier rekening mee en voorkomen dat de gepersonaliseerde suggesties en suggesties van gerelateerde producten hetzelfde vertonen.

Waarom personaliseren?

  • Personalisatie helpt de gebruiker sneller zijn of haar doel te bereiken, doordat content beter afgestemd wordt op zijn of haar doelen.
  • Dit leidt tot een prettige ervaring en meer terugkerende bezoekers op je website.
  • Een hogere conversie en click-through, dankzij de relevante suggesties die je doet.
  • Content die voor maar een klein deel van je bezoekers relevant is en daarom normaal gesproken niet heel prominent aanwezig is, wordt voor de juiste bezoekers direct een stuk toegankelijker doordat deze dankzij personalisatie prominenter aangeboden kan worden. Dit betekent dat content op je website een stuk toegankelijker wordt.

Waar moet je op letten bij het personaliseren?

Content aanbieden zodat het voor de klant zo relevant mogelijk is, biedt dus mooie kansen. Toch zijn er een aantal zaken om rekening mee te houden.

1. Laat je klanten weten wat ze zien en waarom.

Om gepersonaliseerde content te tonen moet er informatie over de gebruiker worden verzameld om een profiel op te stellen aan de hand waarvan suggesties worden getoond. Dit gebeurt uiteraard anoniem. Het is verstandig om voor gebruikers die gepersonaliseerde content te zien krijgen, duidelijk te communiceren op basis waarvan de content wordt getoond (“Deze persoonlijke suggesties worden getoond omdat je in het verleden interesse toonde voor artikel X”). Doe je dit niet, dan kan het zijn dat de gepersonaliseerde content juist voor een benauwde user experience zorgen. Want “Hoe weet de website eigenlijk wat ik wil?” Ook kan je een optie aanbieden om de gepersonaliseerde content uit te zetten, mocht de gebruiker er niet aan deel willen nemen.

2. Zorg ervoor dat je gepersonaliseerde content niet resulteert in beperkte zichtbaarheid van andere content op je website.

Hoe sterker we de gebruiker sturen door de content die hij te zien krijgt en aan te passen op basis van personalisatie, des te belangrijker de vraag: is de bezoeker nog wel vrij in zijn keuze? Ontnemen we de bezoeker geen grote mate van vrijheid, de vrijheid om zelf de producten/content te zoeken, evalueren en beslissen of die relevant zijn. Worden bepaalde delen van de website niet juist heel ontoegankelijk hierdoor? Als bepaalde content goed wordt ontvangen en positief beoordeeld, wordt deze vaker gebruikt om aan vergelijkbare bezoekers te tonen. Een proces dat zichzelf versterkt en herhaalt, waardoor bepaalde content compleet buiten beeld kan vallen. Juist daarom is het ook altijd goed om in je personalisatie een scenario te creëren waarin een deel van de content die getoond wordt die buiten het gecreëerde (persoonlijke) profiel valt. Daarnaast moet je altijd een handmatig pad blijven aanbieden zodat gebruikers ook zelf hun pad kunnen kiezen, deze input is ook nodig voor de personalisatie.

3. Stel de bezoeker centraal

Het is belangrijk dat de focus volledig op de bezoeker ligt. Suggesties en shortcuts die door de personalisatie algoritmes worden aangeboden, moeten niet gebruikt worden om bepaalde producten te pushen die de business belangrijk vindt. Dit laatste werkt in veel gevallen averechts doordat het leidt tot minder relevante content en dus een minder goede user experience.

Starten met personaliseren kan je pas op het moment dat je goed inzicht hebt in voor wie je gaat personaliseren en wat hun behoeften zijn. Een goed hulpmiddel hiervoor is customer journey mapping. Echter, een customer journey is per definitie niet gepersonaliseerd. Het is altijd een generieke weergave van de reis zoals een gemiddelde klant die zou kunnen doorlopen. Er wordt vaak wel een onderscheid gemaakt tussen verschillende segmenten klanten, maar daar houdt het ook op. Een customer journey zal dan ook nooit  een volledige weergave zijn van de reis van één unieke klant.

Op basis van de segmentatie die er in de customer journey plaatsvindt worden er keuzes gemaakt over welke kanalen ingezet worden, maar ook welke content er getoond wordt en wat de aangeboden vervolgstappen zijn. Personalisatie stelt ons in staat om die ‘algemene’ regels verder aan te scherpen en de aangeboden content binnen de kaders van de customer journey nog sterker af te stemmen op de individuele bezoeker. Hoe beter we de gebruiker en zijn customer journey kennen, des te beter we dit kunnen doen en bijvoorbeeld ook shortcuts aanbieden die de customer journey eenvoudiger en korter maken.

4. Stel duidelijke en meetbare doelen voor jouw personalisatie op

Mocht je personalisatie willen toepassen op jouw website of applicatie, zorg er dan voor dat van tevoren duidelijk is vastgelegd wat je ermee wilt bereiken, wanneer dat doel bereikt is en zorg ervoor dat de juiste metingen plaatsvinden op de gepersonaliseerde content. Op basis hiervan kan de toegevoegde waarde van personalisatie beoordeeld worden en is het mogelijk om deze op basis van concrete data ook continu te optimaliseren.

5. Geef de bezoeker controle en ruimte voor feedback

Niet alleen op basis van data kan er gewerkt worden aan optimalisatie van de personalisatie, maar ook door de bezoeker de mogelijkheid te geven om feedback te geven. Dat kan op verschillende manieren:

  • Stel de bezoeker in staat om zijn of haar voorkeuren aan te geven, zodat de bezoeker op die manier een directe controle uit kan oefenen op het type content dat getoond wordt. De input die op deze manier verzameld wordt, kan gebruikt worden om het algoritme verder te verbeteren.
  • Geef de bezoeker de mogelijkheid om de gepersonaliseerde content te verbergen. Mocht er vaak van deze optie gebruik gemaakt worden, dan is dat een teken dat de gepersonaliseerde content, op die plek en op dat moment, niet relevant genoeg was.
  • Het verzamelen van feedback kan ook op een hele directe manier, door ze er letterlijk naar te vragen of het doen van user research.

Op deze manier wordt er niet alleen waardevolle data verzameld die het algoritme kan verbeteren, maar krijgt de bezoeker ook een stuk controle over de situatie.

Meer weten?

Ben je nieuwsgierig geworden naar wat personalisatie voor jou kan betekenen? Wij denken graag met je mee hoe en waarom personalisatie voor jouw website of platform meerwaarde heeft. Neem gerust contact met ons op.

Om personalisatie in te zetten is een gedegen inzicht in de behoefte van je klanten essentieel. Wil je die goed in kaart brengen? Doe mee aan onze Customer Journey Workshop of Workshop User Research.

Bob Graat

Consultant

Bob Graat is consultant bij GriDD. Hij heeft de master Industrial Design Engineering aan de Universiteit Twente afgerond met een afstudeeronderzoek naar de innovatiemogelijkheden van een slimme thermostaat. Hiervoor heeft hij zich verdiept in ‘The internet of things’ en heeft hij zijn design skills op een brede manier toegepast.

Patrick Kerling

Consultant

Patrick Kerling is een creatieve en analytische consultant. Hij zet graag zijn kennis en creativiteit in om effectieve en gebruikersgerichte oplossingen te bedenken voor informatievraagstukken. Patrick denkt graag in concepten, onderbouwd met kennis, kunde en creativiteit.