was successfully added to your cart.
Bob GraatFeaturedUser research & validation

Hoe kun je een toptaakanalyse gebruiken om je website te verbeteren?

By 25/06/2018 No Comments

Bezoekers van websites komen daar niet om naar het prachtige design of de uitgekiende structuur te kijken; ze hebben een bepaalde taak die ze willen volbrengen (b.v. ‘Ik wil boek X kopen’ of ‘Ik wil meer weten over service Y’). Iedere website (of ander digitaal platform) heeft een kleine set taken die belangrijk zijn voor de gebruikers: dit noemen we de ‘toptaken’. Als deze taken snel en gemakkelijk voltooid kunnen worden, zal de tevredenheid van gebruikers stijgen en zullen ze je boek waarschijnlijk kopen of je service gaan gebruiken.

In zijn boek ‘The stranger’s long neck’ introduceert Gerry McGovern een methode genaamd de ‘toptaakanalyse’ om deze taken te identificeren. In deze blogpost leg ik zijn theorie in het kort uit en vertel ik welke stappen je moet nemen om een toptaakanalyse uit te voeren.

De Langnek

McGovern noemt bezoekers van je website, ‘intelligente vreemdelingen’ die een taak hebben die ze willen vervullen. Grofweg 5% van de taken voorziet in 25% van de gebruikersbehoefte (de Langnek). De focus van de website moet liggen op het snel en gemakkelijk kunnen afronden van die taken. De volgende verdeling kan worden gemaakt:

  • Langnek: Grofweg 5% van de taken (en bijbehorende content) voorziet in 25% van de gebruikersbehoefte;
  • Lichaam: Ongeveer 35% van de taken (en bijbehorende content) voorziet in 55% van de gebruikersbehoefte;
  • Lange staart (en Dode Zone): 60% van de taken (en bijbehorende content) voorziet in 20% van de gebruikersbehoefte. De Dode Zone bevat content die gedateerd, onbruikbaar en voornamelijk in de weg zit bij het afronden van andere taken. De hoeveelheid content in de Dode Zone moet zoveel mogelijk worden beperkt.

Om uit te vinden welke taak in welke categorie valt binnen jouw website, kun je een toptaskanalyse uitvoeren. Op basis van de resultaten kun je de verbeteringen focussen op het gemakkelijk maken van de toptaken.

Stap 1: Maak een hele lange lijst met taken

Als eerste maken we een lijst met taken. Open gewoon een Excel bestand en zet iedere kleine taak die op je website kan worden volbracht erin. Voeg ook taken toe die (nog) niet kunnen worden volbracht, maar wel uit eerder gebruikersonderzoek naar voren zijn gekomen. Dubbele taken zullen we later verwijderen, begin gewoon met het benoemen van zoveel mogelijk taken.

Nuttige bronnen voor taken zijn:

  • Gebruikersonderzoek
  • Strategieën van je organisatie
  • Gebruikersfeedback
  • Het bestuderen van de bestaande website (of tool/platform)
  • Analyse van zoekopdrachten
  • Meest bezochte pagina’s
  • Concurrerende websites
  • Websites van experts

In het Excel bestand gebruik je de onderstaande kolommen en die vul je als volgt in:

Taak: beschrijving van de taak (woord of korte zin)
Categorie: categorie waar de taak onder valt
Bron: toont in welke bron de taak werd vermeld

Hieronder zie je een voorbeeld van een lijstje met taken voor een online boekenwinkel volgens deze indeling. Zodra je lijst met taken compleet is, kun je door naar de volgende stap.

Taak Categorie Bron
Zoek boek op auteur Zoeken Website analytics
Zoek boek op title Zoeken Website analytics
Zoek boek op ISBN Zoeken Website analytics
Bekijk best seller top 10 Inspiratie Gebruikersonderzoek ‘15
Blader door boeken op categorie Inspiratie Gebruikersonderzoek ‘16
Stop boek in winkelmand Bestelproces Website analytics
Betaal boek Bestelproces Website analytics
Bestel cadeaukaart Cadeaukaart Gebruikersonderzoek ‘16
Gebruik cadeaukaart Cadeaukaart Gebruikersonderzoek ‘16
Download e-book E-books Website analytics

Stap 2: Kort de lijst in tot een iets kortere lijst

Oké, aangezien we de lijst met taken zullen tonen aan onze gebruikers, mag hij niet al te lang zijn want dan schrikken we ze af. We perken de lijst daarom in naar een maximum van 100 taken door de lijst te ontdubbelen en vergelijkbare taken samen te voegen. Voor kleinere bedrijven en websites kan de lijst al korter zijn dan 100 taken, honderd is dus een maximum.

Nu zal je denken: een lijst van 100 taken is wel erg veel (en dat is ook zo) en geen enkele gebruiker gaat de tijd nemen om zo’n lange lijst door te nemen. McGovern beschrijft in zijn boek verschillende top task analyses bij grote bedrijven waar het werkte. In de afgelopen jaren heeft hij 60.000 gebruikers zo ver gekregen om zo’n grote takenlijst door te nemen. Mocht je dit niet geloven, lees dan vooral het boek van McGovern waarin hij hier dieper op ingaat.

Stap 3: Rangschik de taken

Vervolgens gaan we de gebruikers vragen om vijf taken te kiezen uit de lijst uit stap 2 en die te rangschikken naar gelang belangrijkheid. Deze stap is gebaseerd op de volgende theorie:

“Het internet gaat over de menselijke drijfveren en emoties. Een geweldige manier om deze behoeften te begrijpen is door mensen te overdonderen met een hele grote lijst en ze daar de vijf belangrijkste zaken uit te laten kiezen. Wat het belangrijkste is voor ze, komt dan naar voren via het onderbewuste.” McGovern, G. (2011). The strangers long neck: how to deliver what your customers really want online. London: A & C Black.

De volgende aspecten zijn belangrijk voor goede resultaten:

  • Beperk het aantal keuzes tot vijf of minder.
  • Het rangschikken maakt de keuzes van de deelnemer nog nauwkeuriger.
  • Hoe minder tijd mensen hebben om te stemmen, hoe nauwkeuriger de keuzes worden. Voor een lijst van 100 taken, wordt vijf minuten aanbevolen.

Deze opdracht kan zowel met pen en papier, als online worden uitgevoerd (bv. in Surveymonkey).

Stap 4: Identificeer de toptaken

Zodra de toptaakenquête is uitgevoerd en alle resultaten binnen zijn, kun je een extra tabblad aan je Excel toevoegen met de volgende kolommen:

Taken: bevat de taken (op volgorde van aantal stemmen, meeste stemmen bovenaan).
Aantal stemmen: het aantal stemmen dat de taak heeft gekregen.
% van totaal aantal stemmen: drukt het aantal stemmen uit in een percentage ten opzichte van het totaal aantal stemmen.
Cumulatief van stemmen: Telt de stempercentages van de voorgaande taken op.
Cumulatief totaal: Telt het percentage taken van de voorgaande taken op. Bv. Als er op 50 taken gestemd is, representeert iedere stem 2% van het totaal. Dus de eerste vier taken representeren 8% van het totaal aantal taken waarop is gestemd.

Op basis van deze informatie kun je een (denkbeeldige) lijn zetten onder de top 5% van de taken (dus onder de rij waarin Cumulatief totaal 5% of meer wordt). Gefeliciteerd! Je hebt zojuist je toptaken gevonden! Normaal gesproken zullen deze taken ongeveer 25% van de stemmen krijgen (hoewel dit varieert). In het voorbeeld hieronder zijn de toptaken dikgedrukt.

Taak Aantal stemmen % van total aantal stemmen (10.000) Cumulatief van stemmen Cumulatief totaal
Zoek boek op auteur 698 7,0% 7,0% 1%
Zoek boek op title 674 6,7% 13,7% 2%
Zoek boek op ISBN 599 6,0% 19,7% 3%
Bekijk best seller top 10 321 3,2% 22,9% 4%
Blader door boeken op categorie 307 3,0% 25,9% 5%
Stop boek in winkelmand 298 2,9% 28,8% 6%
Betaal boek 211 2,1% 30,9% 7%
Bestel cadeaukaart 101 1,0% 31,9% 8%
Gebruik cadeaukaart 56 0,5% 32,4% 9%
Download e-book 44 0,4% 32,8% 10%

Stap 5: Verbeter de toptaakprestaties doormiddel van gebruikersonderzoek

Dus, door eerst alle gebruikerstaken voor je website/tool te bepalen, die vervolgens in te perken en door gebruikers te laten rangschikken, hebben we je toptaken gevonden.

Met deze toptaken bij de hand, kan er gebruikersonderzoek worden gedaan om uit te zoeken hoe gemakkelijk (of moeilijk) het voor gebruikers is om deze taken uit te voeren. Hiervoor moet je gebruikers uitnodigen om langs te komen zodat ze de taken kunnen uitvoeren op jouw website en je kunt zien wat er verbeterd kan worden. Eventueel kan een tool, zoals Loop11 worden gebruikt om op afstand een gebruikerstest af te nemen.

Zodra bekend is wat er misgaat wanneer gebruikers proberen om je toptaak te voltooien, kunnen verbeteringen worden doorgevoerd om dit simpeler te maken. Uiteindelijk zullen gebruikers dan heel snel en simpel hun taken kunnen uitvoeren waardoor ze blije gebruikers worden. En blije gebruikers kopen graag jouw producten of maken graag gebruik van jouw service, waardoor jij ook blij wordt. Dus na een toptaakanalyse is uiteindelijke iedereen blij 🙂

Meer weten?

Hopelijk vond je mijn samenvatting en uitleg van Gerry McGovern’s methode bruikbaar. Zijn boek ‘The Stranger’s Long Neck’ is o.a. te koop op Amazon en bevat nog veel meer informatie over deze methode.

Voor meer informatie over het opzetten en uitvoeren van een gebruikersonderzoek, kun je meer lezen in een van onze blogposts of in het interview met Bob. Of kijk naar de inspirerende catalog research case over ons gebruikersonderzoek voor Philips Lighting.

Mocht je vragen hebben over toptaakanalyses of gebruikersonderzoek, neem dan contact op met Bob of stuur een mail naar GriDD.

GriDD biedt ook trainingen aan op het gebied van gebruikersonderzoek, digital marketing en core content modelling waarin verschillende methodes van gebruikersonderzoek aan bod komen.

Tot slot vinden we het bij GriDD erg leuk om te brainstormen en praten over de toekomst van customer en user experience in onze Customer experience meetup community, lijkt je dit ook leuk? Meld je dan aan!